Conférence "50 nuances de prix : ce qui se cache sous le dynamic pricing ?".

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Mardi 06 novembre 2018
Comment définit-on le prix d’une chambre d’hôtel, d’un vol ou d’un billet de train ? Ingénieur et docteur en mathématiques appliquées, Benoît Rottembourg animera le 6 décembre à 19h à l’IMT Mines Albi une conférence consacrée à la manière dont sont fixés les prix du marché…Nous lui avons posé quelques questions ....
Dans l’univers impitoyable des prix
Source : D.R

Comment les prix d’un service sont-ils déterminés ? Par l’offre et la demande ?
« Bien sûr, mais pas seulement. Fixer des prix s’apparente à un sport extrême ! Il faut d’abord surfer sur le comportement client, tirer parti de son élasticité dans un contexte d’achat : un Paris Londres en Eurostar un dimanche soir pour un trader de la City n’a pas la même valeur qu’un mercredi midi. Il faut ensuite slalomer entre les contraintes : se débrouiller pour que les prix finissent toujours par 9, ou qu’ils ne dépassent jamais ceux de la marque leader. Dans tous les cas, il faut soulever des giga octets de données ; on recourt donc à des logiciels puissants qui brassent énormément d’informations, autant de paramètres à prendre en compte, comme les dates des vacances ou la météo ! On peut être effrayé par ces machines, mais c’est aussi rassurant car elles sont surveillées. »

Tout client s’aperçoit que les prix fluctuent terriblement… De quoi s’y perdre !
« Il n’est pas rare qu’en amont d’un acte d’achat nous ayons visualisé plus d’une centaine de prix différents, pour, peu ou prou, le même produit. La comparaison des prix est devenue un réflexe sur internet et a conduit aussi à un changement dans l’acte d’achat. De toute évidence, ces prix bougent. Le prix d’un hôtel à Paris bouge par exemple plusieurs fois par semaine, du jour au lendemain voire dans l’heure. Ils bougent de plus en plus fréquemment, et ipso facto, de plus en plus automatiquement. Des milliers " d’analystes pricing ", appuyés par l’informatique, sont désormais en charge de fixer ces prix. Quand un groupe gère plusieurs centaines d’hôtels, il n’est plus possible de fonctionner sans l’appui des machines. Cela n’empêche pas l’homme d’être présent pour superviser. L’homme apprend à la machine et reste là comme régulateur pour affiner et parer à l’imprévu. »

Le comportement de la clientèle est-elle prévisible ?
« Je commencerai justement la conférence en me mettant à la place d’un client pour montrer en quoi ses comportements sont souvent prédictibles. Sur certaines plates-formes, des fonctionnalités sont d’ailleurs régulièrement testées et expérimentées sur un échantillon de clients avant parfois d’être généralisées. On sait déjà que des clients sont prêts à payer très cher un billet pris à la dernière minute, tandis que d’autres vont s’y prendre à l’avance pour bénéficier d’un prix attractif. L’élasticité du client n’est forcément pas la même si l’on est un trader ou un touriste en vacances. »

Le client est-il gagnant dans l’affaire ?
« La variation des prix peut évidemment perturber le consommateur qui a l’impression de se faire avoir. L’objectif pour les entreprises reste le profit, mais elles sont attentives à l’image qu’elles véhiculent. L’écart de prix pour une même place est de fait beaucoup plus important qu’avant et c’est donc bien au bénéfice des consommateurs qui peuvent parfois profiter de prix très bas. Cette variation des prix a contribué à démocratiser certains services. Il faut noter aussi que la réglementation peut sanctionner les comportements illégaux si le client est dupé. Afficher, par exemple, un prix qui n’est pas accessible en réalité est interdit. Les clients sont donc à la fois contraints, joueurs et opportunistes. En tant que citoyens, à nous d’être plus malins et de tirer parti de la richesse de l’offre. En bref, ne pas faire comme tout le monde quand cela est possible. »

Conférence le 6 décembre à 19h à l’IMT Albi. Inscription sur www.imt-mines-albi.fr